למונח "הסברה" אין מקבילה מקובלת בשפות זרות, ולא בכדי. שלא כמו המונח המקביל פרופגנדה (תעמולה), הוא חף מקונוטציה שלילית ואינו מריח ממניפולטיביות ומהטעיה, אדרבה: אטימולוגית, מקור המונח הוא ככל הנראה ב"הסברת פנים" – הפגנת יחס ידידותי ונדיב כלפי זרים. כך, כשם שמארחים מסבירים פנים לזרים, ומבקשים להציג להם פנים יפות – ישראלים שעוסקים בהסברה שואפים להציג לעולם את פניה היפות של ישראל ואת צדקתה המוסרית, הצבאית והמדינית.
אולם יש מי שסבור שאותו מאור פנים חביב רחוק מלתאר את פעילות ההסברה הישראלית ברשתות החברתיות מאז אירועי 7 באוקטובר; אחד מהם הוא אלסנדרו אקורסי, אנליסט ומומחה לענייני מדיה חברתית מקבוצת המחקר International Crisis Group. בעיניו, המונח הנכון לתיאור הפעילות הישראלית ברשתות הוא "לוחמת מידע": קמפיין השפעה מניפולטיבי נרחב שישראל משקיעה בו משאבים ומאמצים אדירים – לעיתים תוך חציית גבולות מוסריים. בטור שפרסם לאחרונה במגזין יחסי החוץ Foreign Policy, הוא מסביר כיצד.
בעיני אקורסי, אירועי שבעה באוקטובר סימנו נקודת מפנה אמיתית במלחמה הישראלית על דעת הקהל. ההרס, ההרג והאכזריות של מתקפת חמאס היו חסרי תקדים, והם תועדו והופצו בשיטתיות בידי מבצעיהם. הייתה זו הפעם הראשונה מאז האינתיפאדה השנייה שהתקשורת העולמית נחשפה לתמונות של הרוגים אזרחים ישראלים רבים, והתמונות הפעם היו קשות פי כמה. גורמי הסברה ישראליים ממוסדים ואקטיביסטיים עצמאיים הפיצו באופן נרחב קטעים מהתיעוד הקשה ברשתות החברתיות, בתקשורת הממוסדת ובהקרנות ייעודיות של "סרטון הזוועות" הידוע לשמצה. רבים ראו זאת כחובה מוסרית: אסור לשכוח, אסור להתעלם. אלא שלדברי אקורסי, קידום המודעות לזוועות היה רק אחת הסיבות למאמצים אלה. מטרה חשובה לא פחות הייתה לבסס את "זכותה של ישראל להגן על עצמה" – ניסוח שמסתיר מאחוריו מתקפת נקמה בלתי־מוגבלת.
האלגוריתמים שקובעים את תמהיל התוכן שמוצג לכל משתמש נוטים גם להעדיף תוכן טעון רגשית או מטלטל, כזה שעל פי מחקרים פסיכולוגיים גורם לאנשים להתבצר בעמדתם
היסטוריה של הסכסוך וההסברה ברשתות החברתיות
מבחינה היסטורית, הראשונים להשתמש ברשתות חברתיות לצורכי תעמולה היו דווקא הפלסטינים. מבצע עופרת יצוקה ב־2008 הותיר אחריו בעזה הרס והרג מסיביים, ואלה תועדו בשיטתיות והופצו ברשתות בידי פעילים פלסטינים ופרו־פלסטינים כדי לגייס את דעת הקהל העולמית נגד ישראל. אולם האחרונה לא נותרה חייבת: במהלך המבצע ולאחריו, ישראלים ותומכי ישראל הפיצו ברשתות תכנים שנועדו להצדיק את המדיניות הישראלית ולקעקע את טענות הפלסטינים. מאמצי הסברה אלה נמשכו כל העת, אולם הם התגברו מטבע הדברים סביב כל אחד מסבבי הלחימה בין ישראל לחמאס. אלא שלדברי אקורסי, בשנים הראשונות ניהלה ישראל קרב מאסף. הקמפיינים הפרו־פלסטיניים אומנם היו מאורגנים פחות, אולם "אורגניים ודינמיים"; ובהתאם לכך הם רשמו הצלחה מרובה יותר בדעת הקהל העולמית.
אולם לפני כמה שנים, התהפכו יחסי הכוחות הללו. בהחלטת המשרד לנושאים אסטרטגיים ובהובלתו, הוקמה ב־2017 רשת גג למשפיענים ולארגוני הסברה שחתרו לקדם בישראל וברחבי העולם תמיכה במדיניות הישראלית ולהיאבק במתנגדיה. "מסבירנים" אלה, שפעילותם תואמה ובמידה רבה תוקצבה על ידי הממסד הישראלי, ניסו בין היתר לפגוע בתנועת BDS, להגביר את התמיכה בצה"ל ולקעקע את הלגיטימיות של חמאס. שיטת העבודה כללה הפצה שיטתית של תכנים פרו־ישראליים במסווה של התבטאויות ספונטניות של משתמשי רשתות וכן מאמצים לפגוע בחשיפתם של תכנים המשקפים את העמדה ההפוכה בשיטות שונות – החל בעידוד משתמשים לדווח על פוסטים פרו־פלסטיניים כ"מסיתים" וכלה בשיגור לוביסטים אל ענקיות הטכנולוגיה בניסיון לגרום להן לאמץ מדיניות חשיפה פרו־ישראלית.
למעשה, האסטרטגיה הישראלית התכתבה עם מגמה שאליה פונות הרשתות החברתיות ממילא בשנים האחרונות. מסיבות שונות, מפעילי הרשתות מעדיפים להציף כל משתמש במידע ובדעות שמתאימים לפרופיל האידאולוגי שלו, גם אם מדובר בעמדות בעייתיות או במידע לא־מהימן. נוסף על כך, האלגוריתמים שקובעים את תמהיל התוכן שמוצג לכל משתמש נוטים גם להעדיף תוכן טעון רגשית או מטלטל, כזה שעל פי מחקרים פסיכולוגיים גורם לאנשים להתבצר בעמדתם. כך, במקום לחשוף את המשתמשים למגוון רחב של דעות ולאפשר מפגש ושיח פתוח, הרשתות הופכות לתיבות תהודה אידאולוגיות, שמציגות למשתמשים שונים תכנים שונים שמקצינים את עמדותיהם. אלא שכדי לתחזק מודל כזה ולהבטיח שהמשתמשים השונים ייחשפו לחומרים מקצינים, נדרשים יצרני תוכן טעון אידאולוגית. אל המשבצת הזו בדיוק שעטה ישראל בכל הכוח, ששה על ההזדמנות לעצב שיח ולשווק נרטיבים כראות עיניה.
מנגנוני ההסברה לאחר טבח ה-7 באוקטובר
מגמה זו התגברה מאז 7 באוקטובר, לדברי אקורסי, מכמה סיבות. ראשית, אירועי הטבח המזוויעים והתיעוד המקיף שלהם העמידו בפני פעילי הסברה ישראלית שפע של חומר שניתן היה להפיץ ברשתות החברתיות תוך ניצול המנגנונים המגדילים את חשיפתם של תכנים מטלטלים ובעלי מטען רגשי גבוה. במקביל לכך, מתחילת המלחמה פגעה ישראל בשיטתיות במאמצים המקבילים בצד השני, ושיבשה את זרימת המידע מעזה אל הרשת. בין היתר היא הביאה למותם של עשרות עיתונאים מתחילת המלחמה, ופגעה גם ביכולתם של יתר האזרחים לשתף מידע – בין אם בתקיפת תשתיות תקשורת וחסימת גישה לקווים בין־לאומיים, הקרסת יכולתן של ספקיות האינטרנט לתפקד ואפילו הטלת מצור אנרגיה על הרצועה במטרה למנוע את פעולתם של טלפונים, מצלמות ושרתים. הכול באופן שהעמיק את חוסר הסימטריה בין ישראל לפלסטינים בכל הקשור למאמצי הסברה וליכולת ליצור מידע טעון אידאולוגית.
אבן הפינה היו אירועי טבח 7 באוקטובר, ועל גביה נבנה מערך שלם של מסרים: חמאס הוא דאעש; כל תושבי עזה הם תומכי חמאס ואין בקרבם בלתי־מעורבים; והמלחמה הישראלית היא מאבק הומניטרי לשחרור עזה משלטון חמאס
אולם חשוב יותר, נראה שמאז 7 באוקטובר הכפילה ישראל פי כמה את מאמציה בשדה הקרב הרעיוני של הרשתות החברתיות. בין היתר, השיקו חברות היי טק ישראליות קמפיינים המוניים לקידום הסברה ישראלית ברשתות ולדיווח מסיבי על תכנים אנטי־ישראליים תוך שהן מגייסות את מיטב הכלים הטכנולוגיים. מצידה, ממשלת ישראל הפעילה ועודנה מפעילה מכבש לחצים כבד על ענקיות הטכנולוגיה ועל הרשתות החברתיות בין אם ישירות או בערוצים דיפלומטיים במטרה לגרוע מהחשיפה של תוכן פרו־פלסטיני. מסיבות אלה ואחרות, בחודשים האחרונים הגבילו הרשתות אפילו יותר את חשיפתם של תכנים פרו־פלסטיניים, ובמקרים אחדים אף תייגו משתמשים פלסטינים באופן אוטומטי כתומכי טרור.
את כל המנגנונים המסועפים הללו העמידה ישראל כדי להפיץ מסרים שבוודאי אינם חדשים לקוראי העברית. אבן הפינה היו אירועי טבח 7 באוקטובר, ועל גביה נבנה מערך שלם של מסרים: חמאס הוא דאעש; כל תושבי עזה הם תומכי חמאס ואין בקרבם בלתי־מעורבים; והמלחמה הישראלית היא מאבק הומניטרי לשחרור עזה משלטון חמאס (כמובן, בהתעלם מהסתירה בין שתי הנקודות האחרונות). בחסות אירועי 7 באוקטובר, לדברי אקורסי, שיטחה ישראל את מורכבותו של הסכסוך הרב־ממדי בינה לבין הפלסטינים. היא טשטשה את כל מה שקדם לטבח, "ומחקה באחת עשרות שנות כיבוש, מצור על עזה ואלימות שיטתית נגד פלסטינים".
לתקוף את המבקרים, להציף במידע נגדי
אולם במקביל לכך, ככל שנמשכו חודשי המלחמה, איימו התמונות הקשות מעזה לדחוק מדעת הקהל את אירועי 7 באוקטובר ולערער את הצידוק האולטימטיבי למדיניות הישראלית. או אז אימצה ישראל טקטיקה נוספת, ובמקום להצדיק את המלחמה, היא עברה לתקוף את מבקריה. תקציבי עתק הושקעו בקמפיינים שנועדו לתייג את מבקרי המלחמה כאנטישמים, את מי שמזדהה עם הסבל הפלסטיני כתומך חמאס ואת הפלסטינים עצמם כשקרנים.
טקטיקה אהובה במיוחד על ישראל הייתה איתור קולות קיצוניים של מתנגדיה והצגתם כלב ליבה של הביקורת. בין אם אלה קיצונים אנטישמים שהאשימו את ישראל בבימוי הטבח, חדשות כזב על זוועות שישראל לא ביצעה או מניפולציות תקשורתיות של תועמלנים המזוהים עם חמאס – ישראל ליקטה את כל אלה בקפידה, ונופפה בהם בפני העולם כראיה ניצחת: מי שמבקר את עוולותיה או מצדד בפלסטינים הוא שקרן, מכחיש שואה וסהרורי. הכול, בעיני אקורסי, באופן מנוהל ומתואם. לדבריו, בניצוח גורמים שונים בממשלה ובצה"ל, הוצפו הרשתות בדפי המסרים של ישראל.
בפועל, אקורסי מזהה כמה דפוסי שיח ברשתות החברתיות שנושאים את טביעת האצבע של גורמי השפעה והסברה ישראליים. זכורות היטב אמירות של נבחרי ציבור ישראלים שקראו לענישה קולקטיבית של אוכלוסיית עזה באופנים שונים וגם הסערה שעוררו אמירות אלה, כולל בבית הדין הבין־לאומי. ישראל הצהירה אז שאמירות בשפה כזו אינן משקפות מדיניות רשמית, אולם בעיני אקורסי הרשתות החברתיות אומרות אחרת. גם אם לא מניחים שהקריאות בטוויטר לשטח או להשמיד את עזה – יותר מ־18 אלף במספר בעברית ובחודש אוקטובר בלבד – משקפות מאמץ יזום של ממשלת ישראל אלא אכן משקפות באופן אותנטי עמדה ספונטנית, במקרים אחרים טביעת האצבע של הממסד הישראלי גלויה הרבה יותר. כך, כפי שנחשף בהארץ, ערוץ טלגרם העונה לשם "72 בתולות – ללא צנזורה", אשר עד סגירתו בדצמבר פרסם תוכני הסתה, תיעוד של התעללות בגופות וקריאות לפגיעה בבלתי־מעורבים – הופעל למעשה על ידי גוף ייעודי בצה"ל.
בלי לדעת איזו מהגרסאות נכונה, מתקבל הרושם שישראל מגיבה מיידית לאירועים, מייצרת נרטיב שמנקה אותה מאשמה וחומרים שתומכים בו, ומזרימה אותם לרשתות בנפח גבוה
במקרים אחרים, הסתפקה ישראל בלהציף את הרשתות במידע מגמתי בניסיון להסיט את תשומת הלב ממדיניותה. כך קרה למשל כאשר היא ספגה ביקורת רבה בעקבות תקרית שבה לכאורה תקף חיל האוויר הישראלי שיירה של אזרחים פלסטינים שעשתה את דרכה לדרום הרצועה. בעקבות התקרית הפיצו חשבונות ישראליים שונים תיעוד מהקרקע שמראה מטען שטמנו פעילי חמאס מתפוצץ ופוגע באזרחים, אולם שכחו לציין שלא מדובר בתיעוד של אותו מקרה, ושאין כל קשר בינו לבין השאלה אם היד הישראלית אכן קלה על ההדק כשמדובר בפגיעה באוכלוסייה אזרחית.
בתקרית אחרת, ירו חיילי צה"ל לעבר פלסטינים שניסו לקחת מצרכי מזון משיירת סיוע, מה שהוביל למנוסת בהלה ולמחיצה המונית שגבו את חייהם של יותר ממאה פלסטינים. בתוך זמן קצר הדהדו הרשתות החברתיות את הטענה הישראלית שלפיה לא נורו יריות לעבר אזרחים, שכל הפלסטינים נמחצו למוות ושהם אף איימו על חיילים. דובר צה"ל אף פרסם בערוצי המדיה החברתית תיעוד מזל"ט – ערוך בכבדות – שאמור לגבות את הטענה. גם בלי לדעת איזו מהגרסאות נכונה, מתקבל הרושם שישראל מגיבה באופן מיידי לאירועים כאלה, מייצרת במהירות נרטיב שמנקה אותה מאשמה וחומרים שתומכים בו, ומזרימה אותם לרשתות החברתיות בנפח גבוה.
"נרטיב מהונדס בקפידה": מה יודע הציבור הישראלי?
כמובן, יהיו שיטענו שהרשתות החברתיות אינן מקום ללמוד ממנו על אירועים אקטואליים, ושכל אחד רשאי לברור לעצמו את המקורות המהימנים שמהם הוא ניזון. אלא שלתיעוד המגמתי שישראל מפיצה ולמניפולציות שלה ברשתות החברתיות יש בעיני אקורסי השפעות מרחיקות לכת יותר. ראשית, היא מקשה גם על מקורות מסורתיים להגיע לחקר האמת: במקרים רבים, עיתונאים נאלצים להתבסס על הרשתות החברתיות בהיעדר מקורות אחרים, ומניפולציות בשטח זה עשויות להקשות עליהם לעשות את עבודתם או לפגום באיכות הסיקור.
אולם עיקר הבעיה במניפולציות כאלה היא דווקא האופן שבו הן משפיעות על מי שחשופים אליהן במיוחד, קרי משתמשי הרשתות החברתיות בישראל. בישראל כנראה יתקשו לשכנע את העולם שבעזה אין בלתי־מעורבים או שהתנגדות למלחמה פירושה אנטישמיות. אולם הציבור הישראלי, שבחלקים גדולים ממנו לכתחילה ערוך לקלוט דעות כאלה, עשוי להשתכנע בהן יותר ויותר.
למעשה, בעיני אקורסי, במובן זה ההסברה הישראלית היא בגדר הצלחה טקטית כבר כעת. יותר ויותר ישראלים מאמינים שאין כל רבב בהתנהלות צה"ל, שאין ברירה אלא להמשיך את הלחימה, או שאין פרטנר למשא ומתן בקרב העזתים. הקמפיין המתוקצב של ישראל מבטיח שיותר ויותר מאזרחיה יסתגרו בתוך נרטיב מהונדס בקפידה, שאיננו יכול לקבל אף מציאות מלבד המשך המלחמה. ואם, אקורסי סבור, במקרה הנוכחי המאבק כבר אבוד – הרי שיש בכך שיעור חשוב לניסיון למנוע מלחמה בעתיד. "אחרי הכול, כאשר מי שמעוניין להילחם מסוגל להפיץ בקרב הציבור שלו מציאות מקבילה כראות עיניו, קשה הרבה יותר להגיע לשלום".
